經(jīng)過40年的發(fā)展，全國的景區(qū)總量大約在3萬家上下。其中納入A級景區(qū)序列的，總數(shù)達12402家，從業(yè)人員162萬人，固定從業(yè)人員96萬人，A級景區(qū)接待人次647499萬人次，旅游營業(yè)收入5066億元，門票收人945億元 。平均下來，一家接待超過50萬人，收入超過4000萬。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結(jié)構(gòu)，與星級飯店的結(jié)構(gòu)大體相同。5A級景區(qū)收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業(yè)營業(yè)收入760億元，星級酒店收入1900億元，加在一起，相當(dāng)于A級景區(qū)的一半，景區(qū)是旅游行業(yè)的主體，既是吸引力的主體，也是規(guī)模的主體。

　　一、總體認(rèn)識

　　這些年有一個說法“中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉(zhuǎn)變”。這個說法我不太贊成。還是我們傳統(tǒng)的思維方式，非黑即白，非此即彼。實際上下一步真正的發(fā)展方向是什么?是復(fù)合型的發(fā)展方向，就是說產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的，所以沒有從哪兒到哪兒的轉(zhuǎn)變，適合做什么就做什么。景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級等等。如果做趨勢分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

　　第一，景區(qū)永恒。因為第一代的旅游者都在追求景區(qū)。第一次的目的地一定是探索景區(qū)。所謂從景區(qū)旅游到全域旅游，這是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠(yuǎn)有 第一代，永遠(yuǎn)有第一次，也就永遠(yuǎn)有景區(qū)存在的必要性。

　　第二，景區(qū)永變。雖然是永恒，但是永遠(yuǎn)在變化，市場競爭激烈，景區(qū)需要變化。原來很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運營的變化性。

　　第三，景區(qū)的未來。一是發(fā)展區(qū)域化。指著一個景區(qū)打天下，這個時代好象過去了。中國一流的觀光資源80年代就進入市場，比如說故宮、兵馬俑，這是兩個文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個自然性的景觀，一直到今天，這四個地方仍然是中國旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進入市場。現(xiàn)在進入市場的是三流資源。三流資源還想做到全國?可能性沒有。所以很自然，發(fā)展區(qū)域化。二是體驗沉浸化。這是新的市場需求，要求越來越高。三是模式多元化。四是消費生活化。這就是景區(qū)的未來。

　　反過來說，淡化景區(qū)、淡化開發(fā)，是新要求。強化景區(qū)自然強化景觀。問題是一流的景觀幾乎開發(fā)殆盡，還有，但是都非常偏遠(yuǎn)。因為景觀是把視覺作為第一要求，甚至是唯一要求。我們到一個景區(qū)第一句話就問好看不好看?不好看我不看?？墒窃谛碌氖袌鲂枨笾?，要求是全方位的，是綜合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)。所以現(xiàn)在再強調(diào)景區(qū)會不斷地加大開發(fā)力度，多花錢、辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)這樣的定位。也就是說可以形成一個泛景區(qū)的概念。這樣的產(chǎn)品也自然是泛旅游產(chǎn)品。

　　二、基本判斷

　　第一個判斷，景區(qū)依然是中國旅游者消費的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒得搞了的觀點，問題在于怎么搞?

　　第二，景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，說明觀光旅游仍然是主體。

　　第三，總量的擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思?有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著什么?很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費了。另外一方面，單位規(guī)模下降，也說明單位效益下降了，所以也不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)就一定掙錢。有的5A景區(qū)也虧損，有的甚至破產(chǎn)重組。

　　第四，總體來說，景區(qū)門票價格正常，甚至可以說不高，但是為什么輿論洶洶?一是以偏概全。以少數(shù)頭部的5A價格代表全部。二是以點帶面。尤其是這兩年。我擔(dān)心的事是什么?就是疫情初步過來以后，惡性削價競爭，本來大家日子就不好過，再惡性削價競爭，就是有客人，旺丁不旺財。但是現(xiàn)在超出了預(yù)想，有的省提出來景區(qū)完全免票。那我就問一句，還想干不想干了?旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)又是重頭，完全免票，那確實要問想干不想干了?為了招徠客人就急到這個程度嗎?反過來說，真能起到多大作用呢?

　　還有一個數(shù)據(jù)，中國景區(qū)3萬家。如果這個數(shù)據(jù)成立，A級景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何?為什么沒有進入序列?多數(shù)是小景區(qū)，不甘心是低A級，高不成，低不就。但是只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以不必貶低，認(rèn)為小景區(qū)沒有做頭，就像擺地攤一樣，你在地攤上賣東西，只要能夠賣得出去就是好東西。這個景區(qū)沒有A級，但是有市場。另外一方面是高端項目和大項目，不屑于或者來不及進入序列。比如說上海迪斯尼，北京的環(huán)球影城，是世界的頭部企業(yè)，是絕對的IP，這個5A對它重要嗎?

　　第五，景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬億，這就意味著景區(qū)已經(jīng)不是投資重點了，逐步邊緣化。另外一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占了大頭，但是收入比重還是低。

　　第六，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足。實際上動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少?如果這樣一個投資量在其他的行業(yè)能夠用工多少?所以，旅游產(chǎn)業(yè)資金密集型、技術(shù)密集型、勞動密集型同時存在，符合綜合性強的根本特點。但是上來就說我們是勞動密集型，這個話不對，要看不同的行業(yè)。

　　在發(fā)展中，景區(qū)也產(chǎn)生了一系列誤區(qū)。

　　第一，供求誤區(qū)。很多投資商認(rèn)為景區(qū)還是供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個判斷從根本上是錯誤的。這些年看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看，我說這個項目死了，果然死了。但是投資商就有這個誤區(qū)，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。

　　第二，投資誤區(qū)。認(rèn)為中國資源無限，抓住了就是好項目。一流的觀光旅游資源基本上沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢?但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。

　　第三，運營誤區(qū)。感覺生意好做，開門就有客人來，可能嗎?現(xiàn)在大家都體會到了，就是門再開，客人不來還是不來。

　　第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)。新的消費興起了，新型產(chǎn)品不足?，F(xiàn)在仍然影響景區(qū)，包括消費也有一種替代。比如說中國的休閑度假產(chǎn)品不足，所以市場需求起來之后，大家還是往景區(qū)跑，實際上是用景區(qū)產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品，替代了商務(wù)旅游產(chǎn)品。

　　第五，層次誤區(qū)，就是用5A景區(qū)籠罩全面，以偏概全。

　　第六，消費誤區(qū)，單一門票、單一消費、二次消費不足是普遍的，大家都說我們要做二次消費，但是二次消費根本的問題在哪兒?我們說是文創(chuàng)產(chǎn)品不足，要學(xué)習(xí)故宮，故宮沒得學(xué)，故宮的文化資源哪個地方有?現(xiàn)在就是把它活化了，所以就覺得很棒。實際上說到根本，二次消費不足的核心問題是什么?是消費時間不足。因為景區(qū)往往就是一日游，急匆匆來，急匆匆走，如果能夠住一晚，就從容了，二次消費也就起來了?？梢猿粤?，可以住了，可以買東西了。

　　第七，建設(shè)誤區(qū)，只強調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足，尤其是西部地區(qū)精致化嚴(yán)重不足。全國我評價下來，江南精致化程度最高，江蘇、浙江、上海，延伸到長三角地區(qū)，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是廣東，剩下的精致化程度都不高。

　　第八，文化誤區(qū)。資源導(dǎo)向，創(chuàng)造不足;觀光導(dǎo)向，活動不足。有什么資源我做點什么東西，創(chuàng)造性嚴(yán)重不足。

　　第九，全域旅游的誤區(qū)。從景點旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有些地方甚至打出了無景點旅游。我不相信這個話，因為這個事違背規(guī)律，無景點去哪兒啊?總得有一個目的地吧，那個目的地的第一個功能一定是觀光功能。所以無景點旅游也是一個偽命題。

　　還有門票的誤區(qū)，現(xiàn)在就是政府誤導(dǎo)。前兩年就有政策要景區(qū)門票下降30%，國有企業(yè)不得不執(zhí)行，今年又在繼續(xù)往下降。我就問，沒有成本嗎?如果說景區(qū)掙的這點錢連成本都夠不上，還干什么?把這個景區(qū)開了就是一個坑，每天都往里填，這是違背經(jīng)濟規(guī)律的，違背經(jīng)濟規(guī)律的東西我們還堂而皇之的唱，實在是唱高調(diào)。

　　問題一系列，第一，需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。景區(qū)產(chǎn)品也在不斷迭代，但是多數(shù)景區(qū)跟不上來。第二，要求細(xì)化，難以適應(yīng)。第三，相互替代，各類產(chǎn)品難以定型。比如說到旅游發(fā)達國家去，一個產(chǎn)品50年以上，迪斯尼70年了。當(dāng)然在過程中也在變化也在微調(diào)，但是總體格局沒有變化，這個產(chǎn)品是定型的。

　　工業(yè)產(chǎn)品就講究研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)，這是工業(yè)產(chǎn)品講究的。我們呢?很多產(chǎn)品沒有定型。到今天為止，這個產(chǎn)品到底是個什么產(chǎn)品?也說不清楚。這是我們市場不成熟的一種表現(xiàn)。而且高端消費產(chǎn)生，但是轉(zhuǎn)變成一種炫耀性消費，對并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的作用。

　　比如說一個億萬富翁上黃山也是這些錢，老百姓上黃山也是這些錢，那億萬富翁和老百姓就黃山的消費來說有區(qū)別嗎?沒有區(qū)別。所以總體來說，我們是成長中但是不成熟的消費，缺乏時間的積累，缺乏時代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。西方一句話，“三代之后出貴族”。我們有一句相同的話，“三輩子做官學(xué)會吃和穿”。所以這需要積累，現(xiàn)在都不行。

　　三、景區(qū)轉(zhuǎn)型

　　第一是模式，從單一到綜合。

　　景區(qū)的轉(zhuǎn)型怎么做?這是核心。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢就是酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢。尤其是一些大景區(qū)。大景區(qū)原來就管山上，核心資源。

　　現(xiàn)在不同了，得研究山半腰怎么做，山腳怎么做，山下怎么做，山下做就是鄉(xiāng)村旅游。黃山是最典型的，上面是核心景觀，頂級產(chǎn)品，下面就是徽州文化。所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補充。但是不同的產(chǎn)品有不同的主導(dǎo)訴求，觀光就是景區(qū)為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合型的產(chǎn)品是元素為王，元素越多，你的內(nèi)容越豐富。

　　第二是擴展，從景區(qū)到目的地。

　　第一種是一部分景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式了，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換，這些基本上是大型景區(qū)。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴大和升級。理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。比如說九寨溝基本上就叫終極目的地。你此行去哪兒?九寨溝。中途頂多就是到了成都中轉(zhuǎn)，最終是到九寨溝，這就叫終極目的地。

　　第二種是旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體，加上景區(qū)，可能成為一種新的趨勢。因為旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體投資量大，運營困難，需要綁架景區(qū)。一個小鎮(zhèn)投資三五十億，哪兒來的吸引力?特色小鎮(zhèn)，特色什么啊?綁架一個景區(qū)就不同了，就變成一個目的地了。所以這必然是下一步的趨向。

　　第三種是小景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游連在一起，也是一種目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山說起來是一個大景區(qū)，但是沒有什么景可言，可鄉(xiāng)村旅游起來了，民宿起來了，民宿構(gòu)造的吸引力就變成了一個目的地的概念。

　　第三，空間擴張，從跑馬占地到功能。

　　第一，不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人家一說就是拿了40平方公里的景區(qū)，怎么做啊?可用土地有多少?可用土地1000畝。你夠辦好的土地手續(xù)有多少?100畝。要是只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個事就可以不干。所以我們不能只滿足于面積有多大。這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成云布局。

　　所謂云布局就是大分散、小集中。比如說400平方公里的一個景區(qū)，肯定得分區(qū)，分區(qū)建設(shè)就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式。比如說新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說可以做，可以做成一個線性模式，比如說100公里

　　有一個集中區(qū)，這樣大家也把千里畫廊玩下來了，也有的吃，有的住，有的玩。因為千里畫廊的景觀無可比擬，真是中國一流的景觀。但是就問，誰投資啊?算了一筆帳，投資量并不大。可是很多投資商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經(jīng)營期太短，一年就三個月，如果一年三個月怎么做啊?